没有销售人员的Atlassian，如何成为SaaS领域传奇
指导 | 凯文
撰写 |彭晨
一家SaaS公司，不雇佣一个销售人员，仅通过口碑获客，市值达10亿美金级别，极其罕见，纳斯达克上市公司Atlassian就是其中之一。
Atlassian提供面向企业业务流程的协同办公产品，一般传统SaaS公司因销售成本高昂，很难跑出利润，如SaaS行业标杆Salesforce虽然接近盈利，但是在销售投入仍然占营收近50%，而Atlassian因为销售非常轻，销售成本占营收比重持续保持在20%左右。
正是出于轻销售策略，Atlassian已经连续11年盈利，预期2017财年营收将达6亿美元。
Atlassian上市以来股价走势
正因如此，Atlassian股价一直保持高位。2015年12月，Atlassian在纳斯达克IPO，融资4.62亿美元，收盘后市值达58亿美元。根据其2016财年4.57亿营收，对应PS为12.7X，在SaaS行业普遍7-8X的情况下，这是一个很高的水平。
上市一年多以来，Atlassian股价达到28.67美元，对应市值64亿美元（2017年3月13日）。按照2017财年预计6.15亿美元营收计算，最新PS为10.4X，仍然在高位。
Atlassian能成为一家优秀的公司，企业文化、产品策略和销售模式起到了重要作用。
客户为中心的企业文化
Atlassian能以高溢价IPO，无销售人员吸引眼球是一方面，另一方面是资本市场看好两位创始人，并把他们看作是拉里·佩奇、谢尔盖·布林以及马克·扎克伯格同等量级的人物。他们有一个共同点，都年轻有为、不拘一格，都想在自己领域内构建起商业帝国。
两位创始人Michael Cannon-Brookes、Scott Farquhar是大学同学，并共同出任公司Co-CEO，持股比例相同。在大学期间的表现，这两位可以用难兄难弟来描述，Farquhar勉强拿到奖学金，而Cannon-Brookes则是勉强拿到毕业证。
学习上的不足并没有掩藏两人在商业上的天赋，或者说是对商业本质的理解，两位创始人都非常率性，早期员工很大程度上也是来自大学同学和校友，整个团队有共同的兴趣爱好，包括编码、音乐、社交和扑克游戏，团队会全情投入。
就这样的一批人，从公司文化上就确立了Atlassian未来发展的基调。
没有销售人员，依靠口碑吸引用户
Atlassian没有一个销售，这是它与传统软件公司和其他SaaS公司最大的区别，也是能够持续11年盈利的关键。虽然没有销售，但是Atlassian在2016财年也有4.57亿美元营收，客户基本都来自Atlassian主页。
一般软件公司会有大量人力投入在营销上，因为企业软件虽然是B2B，但是销售过程本质上仍是P2P，需要雇佣人力向企业CTO或采购部门推广。Atlassian则另辟蹊径，将软件销售过程变为了B2P，不是主动去寻找客户，而是让客户找上门来。
截止2015年12月，Atlassian已经有79家财富100强客户，273家财富500强客户。不依靠任何一个销售人员，就能将占领过半的财富500强客户，其中许多用户都是来自口口相传的自然引流。
之所以能做到不需要销售人员，达到其他公司梦寐以求的销售成果， 是Atlassian推行的三点营销策略，全程自助、薄利多销和用户口碑宣传。
全程自助——Atlassian通过官网销售，在主页上有完全透明的价格体系，用户选择好产品类型、团队人数和部署方式后，就可以清楚地看到价格，并立即申请试用。Atlassian还提供免费试用，方便用户根据试用结果按需购买。
薄利多销——Atlassian定价相当便宜，以核心产品JIRA为例，JIRA是按照坐席数量收取月费，5人以下团队免费，10人以内团队只需要$10/月。2015年12月，Atlassian客单价只有5,000美元左右，尽管一半以上财富500强企业都是Atlassian客户，但没有一家客户支付的费用超过350万美元，且只有864家客户支付超过5万美元。
用户口碑宣传——Atlassian把to B的生意做成to C，不仅产品是标准化SaaS软件，连销售方式也是如同电商一般，在用户之中的口碑是Atlassian最有力的武器，许多使用过Atlassian产品的个人用户都愿意为其站台，早期Atlassian能从软件领域快速扩张，正源自于此。
优秀产品能力
Atlassian的销售策略如此成功，与其优秀的产品能力密不可分。Atlassian主要有5款产品，分别面向不同的市场。
JIRA（项目、认为管理软件，2002年上线）、Confluence（企业知识管理与协同软件，2004年上线）、BitBucket（代码库，2010年上线）、HipChat（内部聊天/协作软件，2012年上线）以及JIRA Service Desk（服务台软件，2013年上线）。
2002年成立之初，Atlassian推出的第一款产品是在软件开发过程中，协调团队内开发者和非开发者之间合作。这种突破式创新是Atlassian在传统开发者协同软件中突围的关键。随着越来越多的非开发者使用，Atlassian延伸新功能迎合了这部分非开发者需求，自此，Atlassian打开了广阔的市场。
现在，从软件开发、IT服务、销售营销、人力资源、金融、法律等，这些行业团队都可以使用Atlassian的产品，来完成协作完成任务。
Atlassian产品有非常强的用户粘性，这种粘性是来自对客户业务流程的深入理解，深入到协同办公整个业务流程过程中。很好的满足了客户对业务流程管理的需要，使得团队不同成员之间的协同变得非常紧密。
美国航空航天局使用Atlassian来设计火星探测器，Runkeeper使用Atlassian来设计健身应用。eBay、宝马、花旗都是Atlassian客户。
Atlassian也通过并购在新领域扩张。2017年1月，Atlassian宣布收购任务管理工具Trello，其应用案例从家庭出游行程规划，到大型企业团队协作，拥有超过1,900万全球用户。Trello将作为独立品牌继续运作，但产品将整合到Atlassian产品中去，强化Atlassian在家庭、个人领域的地位。
生态合作伙伴，满足产品定制化与多元化需求
Atlassian最早为软件团队服务，现在覆盖领域已经跳出了软件行业，为各行各业的团队提供协同办公产品。
拓宽业务领域是Atlassian不断成长的重要保证，但是在此过程中，Atlassian标准化的软件产品并不能满足行业内不同行业的个性化需求，这种个性化的开发，Atlassian更多交给第三方服务商和开发者。
Atlassian的PaaS平台Atlassian Marketplace，可以让开发者在其上开发适用于Atlassian所有产品插件。2015年底，Atlassian Marketplace上已经有650个第三方开发者，用户可以直接选用的附件超过2500款。
2016年，Atlassian Marketplace收入达8000万美元，其中80%归属于第三方开发者们，通过共建共享，Atlassian构建起了自己的服务生态，非常典型的，Marketplace平台上有超过15位开发者贡献直接收入在100万以上；还有一家基于Atlassian JIRA的软件开发公司Zephyr，2016年就获得了3100万美元投资。
在Atlassian战略中，Atlassian Marketplace被摆在显要位置，2016年破天荒的招聘了专门负责Marketplace业务的副总裁，打造企业服务软件行业App Store。
产品疆域广阔，竞争对手环绕
市场上，Atlassian没有完全类似的公司，不同业务对应不同竞争对手。Atlassian主要有三类竞争对手，针对软件/科技类客户上，Atlassian竞争对手包括大型科技公司如微软、IBM、惠普，还有小型科技公司如Rally Software、GitHub；针对IT/服务类客户，竞争对手主要包括ServiceNow、Salesforce和Zendesk，还有老牌厂商BMC；针对商业类客户，竞争对手包括大型科技公司如Microsoft、IBM和 Google。
其中典型的，JIRA 与IBM旗下Rational 直接竞争；办公即时消息应用 HipChat 与Slack直接竞争；编程协作工具 BitBucket，则是与GitHub直接竞争。
最近，Microsoft也在协同办公领域有大动作，推出协同办公产品Team，其目标直接指向该领域内的明星企业Slack。这两家公司，一家是协同办公行业NO. 1，另一家是凭借Office 365手握数亿用户的巨头。市场担心，两家巨头的交火会使得Atlassian核心产品之一HipChat会受到殃及。
不过，目前还尚未看到这一趋势，Atlassian最核心的产品仍然是JIRA和Confluence，JIRA被业界公认为最好的项目管理和开发管理工具，Confluence被认为是最好用的企业级知识管理工具。
此外，Atlassian各个产品之间相互打通，通过核心产品，带动其他产品销售，因此在HipChat上的压力也并不大。
Atlassian Marketplace上插件分类（2017年1月）
增长有所放缓，但前景光明
2016财年，Atlassian营收4.57亿美元，预计2017财年将达6.15亿美元，同比增长34.6%，而2016、2015财年同比增速分别为43%、49%，增速有所放缓。增速下降主要来自两方面，一是营收体量已经很大，很难再保持高速增长，二是口碑传播带来的自然流量已经平稳，很难有快速增长。
在成本构成上，Atlassian采用高研发投入、低销售投入的策略，研发成本占到公司营收46%，而销售成本只占到20%，并持续加大研发投入。这也使得Atlassian净利润呈现缩减趋势。
从财务上看，Atlassian增速减慢，净利润缩减，并不是一个好消息，但是Atlassian前景仍然光明。最为关键的因素在于，Atlassian的潜在市场规模和产品能力。
市场方面，Atlassian横跨数个空间巨大的市场，包括应用开发、IT运维、IT服务管理、协同办公。根据Atlassian内部预计，这部分市场规模合计将超过350亿美元。
产品方面，Atlassian持续高研发投入保证了产品的优异性能，各个产品又能够很好的打通，加之已经建立起来的良好口碑，在增速放缓的情况下，能够持续稳健增长，并在短时间内很难看见有威胁的对手。
2013-2016财年Atlassian损益表；
数据源：财报；单位：千美元
此外，Atlassian在中国市场上也有非常良好的口碑，许多大型IT企业或多或少接触过Atlassian的产品，并认可其创造价值。在中国市场上，目前还找不到对手。
2016年底，Atlassian中文版本正式上线，由国内知名的开发者服务平台CSDN（www.csdn.net）代理全线产品。截止目前，已经有了泰康人寿、中国民航信息集团、顺丰科技、澳新银行等行业标杆用户，在各个行业都能够提供行业需要的服务。
