如何挖掘用户需求背后的真实动机——卡拉云低成本获取种子用户冷启动实战案例
如何挖掘用户需求背后的真实动机——卡拉云低成本获取种子用户冷启动实战案例
编辑导语：如何挖掘用户的真正需求，做到理解用户？也许你需要做好MVP验证，成为自身产品的重度用户，并结合用户访谈、调研等方法，来发掘用户需求的真实动机。本篇文章里，作者结合一款产品从0到1获得首批种子用户的案例，对如何挖掘用户需求背后的真实动机做了总结和阐述，一起来看一下。
一名优秀的产品经理，首先一定是个有温度的人，走到你的用户中去，不要局限在数据指标中，要成为自己产品的重度用户。只要做到这几点，理解用户真实需求顺理成章。
今年正好做了一套 To B 的低代码开发平台，这篇我来讲讲我们是怎么从零到一发现用户需求背后的真实动机，从而找到用户真正的 base 需求，冷启动获得第一批种子用户的实战案例。
这套工具起源于我们开发的另一个项目，当时这个项目刚启动，新功能不断涌出，后台管理系统一直在更新。我们人手不够，后台一直在改，非常抓狂。我们想有没有一个前端组件可拖放，数据库、API 都帮你接好了的工具呢？我们只需要思考产品逻辑，其他一切前后端的脏活累活，都交由这套工具帮我们干。
找了一圈，发现市面上并没有特别适合的工具。
当你有一个够痛的需求一直冒出来，然后发现市场上居然没有，那么有两种可能。
- 这是个伪需求，某些目前暂时不知道的原因，导致开发出来，大家也不会用。
- 这是一个即将被孵化出来的真需求，暂时还没人做，你可能捡到宝了。
我们团队商量了一下，觉得可能是个宝。
那么，用户真有这个需求吗？我们打算花最小的成本验证一下。
一、小范围验证用户需求
做小到不能再小的 MVP ，寻找目标用户，深度访谈
我们团队人手有限，没有任何开发资源给我用，但我们想试试这个方向。于是我用 PS FinaCut 拼了一个视频放在 B 站，卡拉云视频 Demo 做的还算真，猛一看像是那么回事。
这个视频花了我近 30 个小时，但相对于真实开发时间，做视频的成本九牛一毛。
第一版视频已经下架了，有兴趣可以看看我在B站上后续做的卡拉云视频DEMO 仍然遵循糙快猛的思路，先上线再说。
然后，我拿着这个视频，踏上了寻找第一波冷启动用户之路。
我先在微信里把一切相关产品和技术的微信群扫一遍，一切熟悉、不熟悉，可能是潜在用户的微信好友都问了一遍。手上只有个视频 Demo ，真的愿意跟你继续聊下去的人并不多。
接着我去企查查上找新融资的创业公司，有联系方式的，都打了一遍，能加微信的全加上微信。
最后又跑去各种技术论坛，找招聘帖子。不少创业公司留的都是创始人自己的联系方式，打电话、发邮件，加微信。
疯狂四处收集可能的潜在用户，销售漏斗得足够大，后续才有概率爆出种子用户 ：P。
疯狂加了 418 个符合我心中卡拉云用户画像的用户
接着与每个能继续聊下去的朋友做深度访谈。很快目标用户关心的问题开始浮现出来。数据安全、私有部署、开发效率、技术传承、组件丰富度、数据库接入类型。还有非常多使用场景也一起冒了出来。
到这一步，还只是在我们设想的方向上收集需求，还没到辨别真伪需求的时候，我们需要第一个种子用户来用我们的产品，观察他的行为。
在我大张旗鼓，厚着脸到处兜售我们的想法和 Demo 视频后，终于出现了第一个种子用户，是一家游戏公司的老板。（ 感谢 ！）
紧接着，第二个、第三个种子用户相续出现。风似乎要吹起来了。
二、敏捷开发，快速上线
我们用一个视频换来了大小需求近百条，用户的多数痛点与我们自己的体会非常接近（成为你自己产品的重度用户），也有挺多我们意外的用途（比如数据产品经理 / 数据分析师 用来取数，快速搭建数据看板分享给同事使用）。
拿着这么多需求，我们觉得可以开始动键盘了，于是我们把所有种子用户的需求与我们自己的需求，做了个交集，抽象一下，大概列了列要点，启动开发。
上图为我们第一个种子用户需要的游戏客服 CRM，非常非常粗糙，但能用。
因为目标明确，速度非常快，最开始只有表格、按钮、输入框、文本框、下拉菜单几个组件，但已经能覆盖种子用户们基本需求。这个版本充满着各种 bug ，界面卡顿，提示无法消失，API 调用在某些情况无法使用，腾讯云的 MySQL 可以接，但阿里云的 MySQL 又奇怪地接不上。
上图为我们测试时，使用高德地图提供的 API 调用当地天气预报，随手一测，满眼 bug
虽然有明显bug，但能用，也不影响我们拿去给潜在用户演示，因为核心逻辑是跑通了的。
我用这个版本，在现场 Demo 时，没有一次能流畅地完整演示下来。每一次演示到一半就因为网络情况、对方数据过大之类的、没有想到的特殊问题挂掉。我一般会调侃几句，然后打开另一个浏览器继续。
第一波启动流量带来的用户，我在 notion 里记录的用户需求。重度用户开了个 page 写，零散的需求直接记录在下面。
就这样，这套粗糙的 Demo 上线后，种子用户的需求如雪片般飘来，量之大，出乎我们的想象，但哪一个才是真需求呢？
三、成为自己产品的重度使用者；听用户的，但自己做决定
一旦产品上线，第一波冷启动流量进来后，需求如雪片般飘来，怎么办，听谁的？
在硅谷流行一句「 Eating your own dog food 吃自己的狗粮 」，深层意思是如果你自己都不用自己开发的产品，你又怎么会有那种敏锐去指导自己产品迭代前进呢？
切记，用户的需求只是用来拓展你的思考边界，成为自己产品的重度用户，找到感觉，听从心中的召唤。切勿陷入数据指标的陷阱中，纯看数据只会带你走入歧途。
我们来看几个卡拉云真实用户的需求案例。
1. 需求一：希望在表格中添加图片
用户 A 使用卡拉云搭建了一套广告系统。过程中，他微信我说希望能在表格中添加图片。
「表格中添加图片」这是真需求吗？深入询问用户，他其实只是想直接预览广告配图。卡拉云的 UI 和他惯用的后端管理不同，所以我跟他说目前可以直接在页面上摆 4 个图片组件，对应表格中的图片 URL 即可，一下子就解决了用户伪需求背后的真需求。
2. 需求二：希望可以有上传按钮
用户 B 使用卡拉云想给自己的小程序做一个内容上传管理后台。他发现我们没有文件上传功能。接到这个需求，我们发现所有本地上传文件，都需要这个功能。而除了小程序内容管理，我们其他用户正在搭的合同管理后台、HR 简历管理后台、APP 内容管理后台，都需要这个本地文件上传的功能。
这是一个关键需求，拉高优先级，马上开发。
还记得小时候玩的传话游戏吗？在传话游戏中，每传递一次，信息损失 50% 。同样的，用户把情绪、表情、行为、动机转化成文字，通过微信发给你。你所能通过文字，反向还原用户需求背后的动机也就非常有限。
面对功能性的需求，我们可以通过微信、邮件或者网页上一个反馈表单来收集用户的声音。但这只能停留在功能层面的需求反馈。用户对产品深层次的需求与使用动机，靠纯文字反馈，基本无法获得。
这需要我们走出去，去现场，去见面。不再只听用户说，更要观察他的表情，行为与情绪，做一个有温度的产品经理，拿到最深层次的用户需求。
四、去现场，发现用户内心深处的需求
用户的每一个需求，背后都藏着他们的动机，我们需要挖掘的不是表面需求，而是背后的动机，那怎么才能发现这个动机呢？
去现场，去见面，盯着用户用，听他的表述，看他的行为，感受他的情绪。
当我们远程与用户交流时，用户的眼神、肢体语言、使用时的行为、对产品的情绪、对产品的需求化做一条条文字，通过微信传递过来。
这其中也只有「产品需求」可以用文字来表述，其他有关「人」本身，这种有温度的信息，无法用文字传递，而作为一名优秀的产品经理，拿捏的就是这些数据之外，用户在使用你产品时传递过来的温度，感受这个温度，去跟着微调。
1. 当面观察 5 分钟，胜过微信聊 2 天
王老板给我们提了非常多宝贵的意见，比如「代码自动补全」「操作 log」「UI 太丑」「上手引导不好」「多权限系统」，但就是没有把自己公司全部数据切到卡拉云，为啥？
约了王老板见面聊，仔细询问了他目前碰到的问题。我俩就这些问题，打开电脑用卡拉云直接搭。
我在旁边，一边看着王老板用，一边在笔记本上记录着各种不顺畅的地方，UI 不直接；引导做的不好；按钮藏太深找不到；表格组件默认面积太大，不好放在画布上；组件与数据连接方法比较新颖，有学习成本等等。
因为我自己就是卡拉云的重度用户，所以坐在旁边看着对方操作一遍，任何与我操作不一致、与我们设计不符的地方，非常突兀和明显。观察用户 5 分钟，胜过找 10 个用户聊 2 天。
2. 观察用户行为与情绪，发现需求背后的深层动机
在王老板接数据库时，我看到了他的犹豫，虽然只是测试数据库，但也是自己宝贵用户的镜像数据。他甚至在最开始只给了只读权限。
在搭建的过程中，我俩发现当点击表格时，表格中的数据会消失，数据被空值覆盖了。王老板非常震惊，这个震惊的表情我现在还记忆犹新。
我也很震惊，CURD 相关功能是我们测试重点 ，不应该呀。
仔细检查后发现，系统被设置成「自动执行」，自动把表格关联的 input 组件中的空值写进去了。在我们自己使用时，总能轻车熟路地把默认的自动改为手动，但用户在不熟悉的情况下只会选择默认（默认自动执行）。
王老板说卡拉云太棒了，我需要用，而且还花心思给我们提了许多需求。但他为什么没有用卡拉云完全替代开发呢？答案已经浮出水面，因为对卡拉云第一版不放心。
「你们这些功能都没有，一定不稳定。如果把 UI 改漂亮、有代码自动补全、操作 log，多权限管理，这些高级功能如果都有了，那我应该就能放心用了。」
王老板自始至终没有说「你们这第一版系统看着不稳定，所以我不用」。而这就是优秀产品经理在见面时，应该敏锐抓住的深层动机，这也是坐在办公室里看数据、看反馈，看不出来的地方，而这些地方才是最重要的部分。
如果我们要是真去搞前端 UI 设计、代码自动补全、操作 log 这些功能，最终还是不能解决对卡拉云的信任问题。这些是需求，但不是最根本的需求。
卡拉云作为多数据源融合，构建前端操作的工具平台，「数据安全」四个字应该裱起来挂在公司墙上，「数据安全」是这套工具能够存在的基础。
这件事之后，数据安全作为我们开发的基本哲学和方向，安全高于一切优先级。虽然第一版我们代码写的非常扎实，但为了更加安全，我们不仅重构了部分代码，还重新梳理了全部产品使用逻辑，代码编辑器更是做了重大更新，当程序员键入 UPDATA 等写命令时，除非用户干预，不然会强制变为手动执行。
现在只要用户能从我们系统中找出安全问题，我们会发大红包给用户，欢迎大家一起来测试发现问题，有大红包等着您。
新版上线后，截止到今天，还没有用户发现任何安全问题，所以也没发出一个红包。
以上这个惊心动魄发现需求的过程，是不能坐在办公室里，靠微信通过文字聊出来的。需要你去现场，去见面，看着你的用户用你的产品。发现需求背后的动机。
面包多使用卡拉云搭建的用户认证系统，用户在金数据录入自己账号的数据，卡拉云调用金数据 API 读取数据，再通过用户 ID 在面包多数据库中找到对应的用户信息，前台呈现给运营审核。
五、大量走访、快速收集、敏捷迭代、上线反馈
接着我开始踏上寻找和拜访种子用户之旅，只要在北京又愿意见面聊两句的，我都第一时间跑去拜访。和用户每见面一次，我回来就迭代一次访谈问题列表。 到后期。我整理了一个 10 个大类 50 个的问题，极其高效的见面 Demo，快速抓住用户，获得最关键的信息。
我几乎不发朋友圈，但这段时间密集发圈。只要这次见面方便发，我都发个朋友圈。让微信好友里更多的潜在用户看到，继续邀约用户见面聊需求。
那段时间，卡拉云种子用户的反馈信息瞬间爆炸，我现场见面收集信息，回去团队讨论，迭代开发。继续寻找新的种子用户试用新版，再收集信息，团队讨论，迭代开发。高强度、高效的快速迭代，有了现在卡拉云。
上图为卡拉云种子用户部分案例
- 某地方网约车公司使用卡拉云搭建「网约车司机身份审核系统」；
- 面包多使用卡拉云搭建「用户审核认证系统」；
- 某小程序电商公司使用卡拉云搭建「多支付渠道财务对账系统」；
- 某 APP 使用卡拉云搭建「用户权限管理系统」；
- 某宠物连锁店使用卡拉云搭建「线上优惠券发放线下核销系统」；
- 某数据产品经理使用卡拉云搭建「团队数据分析共享看板」。
卡拉云现在虽然还不能覆盖全需求，但常规的后端后台开发任务，产品经理 / 数据分析师取数分析分享看板等需求，卡拉云已经能比较好地满足了。
期待您也能成为我们的用户，一起迭代卡拉云，一起看着它成长。
六、总结
总结一下，我们应该如何获得用户真实的需求？
1. 小范围验证用户需求
用最小的成本做MVP，可以是一张虚拟 APP 界面图，一个视频或用小工具简单搭个能交互的界面，让用户直观感受到完成后的样子，听他们的反馈，请用户畅想如何用你的 MVP 解决他们遇到的问题。
2. 敏捷开发，快速上线
调用最小的开发资源，开发最最最基本的功能，请用户上手操作。见面观察用户情绪、行为结合他的操作，发现用户需求背后的真实动机。
3. 成为自己产品的重度使用者；听用户的，但自己做决定
雪片般的需求涌来时，怎么才能确定什么是真需求？只要你是自己产品的重度用户，很容易发现和决定整个产品应该往什么地方走。
切记，用户的需求只是用来拓展你的思考边界，成为自己产品的重度用户，找到感觉，听从心中的召唤。切勿陷入数据指标的陷阱中，纯看数据只会使产品走向七宗罪，但那不是真价值。做有温度的产品经理，用心去感受。
4. 去现场，发现用户内心深处的需求
通过微信、邮件这种图片文字沟通时，会损失掉大量信息。去和你的典型用户见面，去看着他用你的产品解决他的问题，用你敏锐的心去感受用户言外之意，发现需求背后的真实动机。
5. 大量走访、快速收集、敏捷迭代、上线反馈
基础逻辑跑通后，大量走访调研，观察用户使用场景，讨论反馈，技术团队跟进开发。再拿下一版重复这个动作，直至你的新产品/新功能走上正轨。
参考：文中部分配图参考 Henrik Kniberg 的漫画思路，根据文章内容有所改动。
作者：蒋川，卡拉云联合创始人，B 端产品经理；公众号：灵感实践
本文由 @蒋川 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
